Środowisko marketingu hotelowego online jest dziś w dużej mierze zdominowane przez portale OTA, przede wszystkim Booking.com. W Czechach serwis ten odpowiada za około połowę wszystkich rezerwacji online i dzięki swojej pozycji rynkowej narzuca hotelom warunki współpracy. Prowizje standardowo wynoszą od 10 do 25% ceny pokoju, a hotele często nie mogą oferować na własnej stronie internetowej niższych cen niż na Booking.com.
Efektem jest silne uzależnienie od pośrednika, niższa rentowność oraz utrata możliwości nawiązania bezpośredniej relacji z gościem już przy pierwszej rezerwacji.
Jednemu z hoteli miejskich w centrum Ostrawy pomagaliśmy rozwiązać bardzo podobny problem. Kampanie Google Ads były podzielone na kilka mniejszych segmentów, jednak przy ograniczonym budżecie nie były w stanie skutecznie konkurować z masową reklamą Booking.com. Podczas wyszukiwania nazwy hotelu użytkownicy najczęściej widzieli w pierwszej kolejności reklamy portali OTA i finalizowali rezerwację u pośrednika.
Prowadziło to nie tylko do wyższych kosztów reklamowych, ale przede wszystkim do strat wynikających z prowizji.
Audyt kampanii PPC
Audyt kampanii PPC koncentrował się na szczegółowej analizie konta reklamowego, ocenie słów kluczowych i treści reklam, ustawień budżetów oraz śledzenia konwersji. Istotnym elementem była również analiza udziału w wyświetleniach konkurencji – w szczególności portali OTA i ich strategii agresywnego licytowania zapytań brandowych związanych z konkretnym hotelem.
Wyniki zostały opracowane w przejrzystym raporcie w Looker Studio.
Założenia strategii
Ze względu na bardzo wysokie budżety reklamowe Booking.com zaproponowano strategię, która nie konkurowała bezpośrednio z płatną reklamą OTA. Zamiast tego skupiała się na inteligentnej ochronie marki, wzmacnianiu własnego kanału rezerwacji bezpośrednich, wykorzystaniu lokalnych wyników wyszukiwania oraz remarketingu.
Kluczowe elementy zaproponowanej strategii
1) Ochrona marki i widoczność w Google
- optymalizacja profilu Google Business Profile – aktualne zdjęcia, opinie i regularna aktualizacja treści,
- wykorzystanie Google Hotel Ads z ofertami, których portale OTA nie są w stanie zapewnić (ceny dla członków, welcome drink, bezpłatny późniejszy check-out).
2) Segmentacja grup docelowych – połączenie płatnych kampanii PPC i bezpłatnego SEO
- klienci biznesowi – pakiety konferencyjne, szkoleniowe i pobyty służbowe,
- goście wypoczynkowi – promocja wellness, pakietów weekendowych i lokalnej gastronomii,
- uczestnicy wydarzeń – specjalne oferty w okresach festiwali, koncertów i wydarzeń sportowych.
3) Partnerstwa i kanały bezpośrednie
- współpraca z lokalnymi firmami, klubami biznesowymi oraz organizatorami wydarzeń (konferencje, festiwale, sport),
- zaangażowanie influencerów z branży turystycznej oraz mediów regionalnych w celu zwiększenia widoczności,
- praca z bazą gości: segmentacja, spersonalizowany e-mail marketing, hotelowe podziękowania przy check-out, oferty pobytów powtórnych oraz programy lojalnościowe.
Podsumowanie koncepcji:
Zaproponowana strategia została opracowana w oparciu o realne możliwości hotelu miejskiego dysponującego ograniczonym budżetem marketingu online, który nie był w stanie konkurować finansowo z międzynarodowymi portalami OTA.
Zamiast prób bezpośredniego „przebijania” budżetów pośredników, strategia skupiła się na ochronie marki, wsparciu rezerwacji bezpośrednich oraz budowaniu długofalowej relacji z gościem. Dzięki temu hotel może stopniowo ograniczać zależność od pośredników i w naturalny sposób zwiększać swoją rentowność.
Dominacja Booking.com:
